московских кофеен и моя давняя знакомая. Понятно, что в кофейне самогон смотрелся бы странно, поэтому я и не собирался предлагать поставить его на барную полку. Но Ольге, безус-ловно, были известны правила, по которым работает ресторанный и клубный московский розничный рынок, а нам как раз очень нужно бы-ло эти правила выяснить.
Мы встретились с Оль-гой в кофейне, и я сразу рассказал ей всю нашу историю: как мы приду-мали уникальный про-дукт, договорились с заводом о его производ-стве и готовимся с его помощью "взорвать" ал-когольный рынок. Исто-рия восторга не вызвала. Приговор, вынесенный Ольгой, был смертным:
-- Этот продукт не нужен рынку.
Столь жесткую оценку я слышал впервые и, естественно, потребовал пояснений:
-- В смысле не нужен? Я понимаю, что в тех объемах, в которых продается водка, он не нужен, но...
-- Он вообще не нужен. Ни в каких объемах.
-- Но почему?!
-- Самогон не может продаваться в магазине, или это уже не самогон. Это раз. Во-вторых, вино-градный самогон -- это же граппа. То есть фак-тически вы выпускаете российский клон италь-янского напитка...
-- Ольга, но самогон -- это же технология! Ис-ходное сырье ведь может быть любым...
-- Я говорю не о фактах, а о восприятии продукта твоим потен-циальным покупателем. А граппа made in Russia вряд ли будет пользо-ваться спросом: приме-ры клонирования джи-нов, абсентов и т. п. в России тому подтвержде-ние. В-третьих, самогон не может быть дорогим. Сколько он будет стоить в розницу?
-- 360-380...
-- Абсурд. Самогон же всегда воспринимался как дешевый напиток.
-- Но ты же пони-маешь, что продукты дистилляции дешевыми не бывают! Более того, и крепость, и объем играют свою роль...
-- Объем 0,7? Ну это вообще нелепость. Есть же стандартный объем 0,5, и более 90% продаж крепкого алкоголя прихо-дится как раз на него. А знаешь, почему? Потому что покупает человек пол-литра, чтобы на двоих -- с другом, с жен-щиной -- выпить, а 0,7 они выпить все равно не смогут. Тогда зачем им столько? Им не нужно, чтоб оставалось.
Я продолжал напа-дать. Привел сильней-ший, как мне казалось, аргумент: все знакомые, которым давали самогон на пробу, были от него в восторге. И он не сра-ботал.
-- А ты какой вопрос им при этом задавал? Вам нравится? Конечно, любой, если ты ему на халяву нальешь, тем более если это твой знакомый, скажет: да, нравится. И какую цен-ность представляет эта информация? Полный ноль! Просто вопрос сформулирован неверно. Нужно было спрашивать: "А вы купите эту бутылку за 400 рублей?"
Аргументы в поддерж-ку самогона у меня ис-сякли, и я благоразумно перевел разговор в дру-гое русло:
-- O`кей, нужен напи-ток рынку или не нужен -- это вещь в себе, точный ответ на этот вопрос можно дать только путем эксперимента, но я хотел проконсультироваться на другую тему. Как нам попасть в розницу? В рестораны, бары, клубы?
-- Все решает марке-тинговый бюджет. Дру-гими словами, сколько ты готов заплатить за вход. Чем больше за-платишь, тем активнее будут твой продукт продавать.
-- И сколько нужно денег?
-- Для раскрученных мест это не одна тысяча долларов. И чтобы твой
|
|
самогон продавался и приносил хоть какие-то деньги, он должен быть представлен в сотнях точек. Вот и считай.
-- Это правило можно обойти или "деньги впе-ред" -- закон, по которо-му живут все заведения общепита?
-- Не только общепита, магазины тоже так живут. Вы же узнавали, сколько стоит вход в розничные сети?
-- По-разному, для серьезных сетей это десятки тысяч долларов.
-- Вот видишь. Из пра-вил, конечно, бывают исключения. Можно по-пытаться договориться платеж отсрочить, то есть заплатить его из денег, полученных от продажи напитка. Но договориться об этом будет непросто, да со всеми и не получится: остальные все равно потребуют денег.
Я пытался хоть как-то спасти положение:
-- Ольга, но мы ж не новую водку, никому не известную, продавать собираемся! Это же самогон -- старше водки, лучше водки! Это же, наконец, "фишка": для любого ресторана рус-ской кухни, к примеру, этот напиток бесценен, там его все заказывать будут! И что же, к нам они подойдут с тем же мери-лом, что и к какому-ни-будь водочнику, который приволокет им очеред-ную, 1001-ю по счету, марку водки?
-- Это твой бизнес и твой продукт, поэтому ты так с него и тащишься, а другим людям дорог со-вершенно другой бизнес -- твой их мало волнует. И ты им не нужен: они без тебя проживут. А вот ты без них -- нет.
Я какое-то время мол-чал, не в силах собраться с мыслями. Слова Ольги меня буквально убили, но я был благодарен ей за искренность. Придя в себя, я спросил:
-- Иными словами, больной безнадежен?
-- Скажи, кто стоит за этим проектом? -- вопро-сом на вопрос ответила Ольга.
-- Я и группа парт-неров, частные лица.
-- Тогда, если тебе нужен мой совет, то вот он: брось это дело. Если бы у тебя было лишних полмиллиона долларов
-- именно лишних, кото-рые не жалко потерять, они будут вложены на старте и, возможно, ни-когда не вернутся,-- я бы сказала: о`кей. Но у тебя же их нет? Ты же нор-мальный человек, так? -- в этот момент Ольга внимательно на меня посмотрела: видно, в последнем тезисе она усомнилась. Но я раз-веял ее сомнения:
-- Нормальный. И денег этих у меня нет.
Вид у меня в тот мо-мент был, наверное, все-таки неважный, настоль-ко плохой, что Ольга да-же вышла проводить ме-ня до машины. Отперев двери, я достал с заднего сиденья пакет -- в нем была бутылка с "Косого-ровым самогоном", я протянул ее своей спут-нице. С минуту она рас-сматривала сосуд, потом исследовала содержи-мое и наконец молвила:
-- А мне нравится. Это цепляет. Может, и прока-тит. Вот что: заезжай-ка в The Real McCoy -- пом-нишь, мы с тобой там как-то сидели,-- спроси Пашу или Славу, их там все знают. В разговоре можешь сослаться на меня. Предложи им свой самогон. Если они ска-жут, что это фигня, зна-чит, скорее всего, точно фигня.
Павел Преженцев: С управляющими The Real McCoy в сентябре нам встретиться не удалось, Николай смог только связаться с ними по телефону. Сослался на Ольгу, но это не помогло: у менеджмента рестора-на, в антураж которого самогон вполне мог впи-саться (The Real McCoy стилизован под бутлегер-ское заведение, так что "нелегальный" самогон в нем смотрелся бы кста-ти), тогда наше предло-жение интереса не вызвало.
Мы решили попытать
|
|
счастья еще в одном месте, для которого са-могон уж точно на 100% отвечает концепции -- в клубе-ресторане "Петро-вич". Выяснили, что уп-равляющую зовут Медея Кирсанова, и просто пое-хали в клуб. В "Петрович" мы с Николаем ввали-лись в пятницу под ве-чер, и только когда заш-ли, поняли, какую сморо-зили глупость: клуб гудел, вечеринка была в пол-ном разгаре. Но не ухо-дить же, раз пришли. Мы попросили охранников найти Медею, минуты че-рез три она вышла. В бо-лее нелепой обстановке переговоров в жизни не вел: разговор состоялся
у нас в тамбуре, через который один за другим проходили посетители. Секьюрити выстроились по периметру тесного по-мещения и очень неодо-брительно на нас посма-тривали. Мы же демонст-рировали Медее бутылку, сбивчиво рассказывая о нашем самогоне.
-- Ребята, приходите лучше в будни в какое-нибудь нормальное вре-мя,-- сказала она.-- И во-обще вам нужна не я, а Екатерина, именно она занимается формиро-ванием меню.
Следуя совету, на сле-дующей неделе я созво-нился с Екатериной. Опять неудача: "Вы зна-ете, мы только меню ут-вердили, поэтому ваше предложение мы смо-жем рассмотреть толь-ко через несколько месяцев".
-- Ну вы и идиоты! -- такова была реакция Ходорыча на известие о нашем с Николаем похо-де в "Петрович".-- А чего вы к Бильжо-то (Андрей Бильжо -- автор персона-жа Петрович и соучреди-тель одноименного клу-ба, сотрудник "Коммер-санта".-- "Деньги") по-дойти не додумались?
Упрек был справед-лив, но к Бильжо мы так и не обратились, и вот почему. Я встретился уже со своим знакомым Иго-рем Репьевым, директо-ром ресторана "Вене-ция". Он-то и объяснил мне, как нужно правиль-но общаться с этими заведениями:
-- Паш, а зачем вы вообще напрямую пыта-етесь с ними общаться? Так же никто не делает! Все работают через дистрибуторов. Когда приходит предложение от какой-то компании, я
в 99% случаев сразу его отправляю в корзину. Представь, я бы со все-ми поставщиками напря-мую работал, тогда я с каждым заключал дого-вор, каждую позицию мне подвозил отдельный курьер, и я ничем, кроме как общением с ними, не занимался. А так я рабо-таю с небольшим числом поставщиков, и головной боли этот процесс не доставляет. Закупать напрямую я готов только эксклюзивный товар, без которого моему ресто-рану не обойтись.
Алексей Ходорыч: После этого мы приня-лись искать дистрибу-торов, которые могли бы помочь в продвижении нашего напитка, причем, как мы выяснили, только одним дистрибутором было не обойтись. Дело в том, что подобные компании имеют четкую специализацию: одни дистрибуторы занима-ются поставками алкого-ля в магазины, а другие поставляют в основном в рестораны, бары и клубы (так называемый сектор HoReCa -- от английских слов Hotels, Restaurants, Cafes). Кроме того, с крупными розничными сетями нужно было дого-вариваться напрямую: сети предпочитают эко-номить на дилерском вознаграждении и заку-пают товар без посред-ничества дистрибутор-ских компаний. А обой-тись без сетевых мага-зинов нельзя не только потому, что в них ходят покупатели из нашей целевой группы, но и потому еще, что все прочие несетевые торговые точки при составлении ассорти-мента ориентируются в первую очередь на то, чем торгуют сети. То есть если в сетях "Косогоров
|
|
самогон" не продается, то даже крупному дист-рибутору будет непросто продвинуть наш напиток.
О том, насколько непросто новому товару пробиться к московскому потребителю, нам дове-лось узнать на собствен-ном опыте. Очень скоро мы убедились, что все мрачные прогнозы о том, что нас с нашим самого-ном никто не ждет, это правда. Проблема даже не в том, чтобы удовлет-ворить всем требова-ниям, предъявляемым компаниями к постав-щикам, а чтобы просто выяснить эти требова-ния. Более-менее ясные условия сформули-рованы "Седьмым континентом" (на сайте компании), и с самого начала было понятно, что удовлетворить им мы не можем при всем желании. Например, мы не проходили по таким критериям, как "работа на рынке... Москвы или регионов не менее одного года", "подтверж-денный годовой объем продаж на один мага-зин... с которым постав-щик уже сотрудничает, не менее $20 тыс.". Попыт-ка выяснить, возможны ли исключения из этих правил, провалилась: обсуждать это в "Седь-мом континенте" отка-зались, сославшись на то, что контракты с но-выми поставщиками будут заключаться толь-ко в новом году и сейчас говорить о чем-то смыс-ла нет. В других рознич-ных сетях прямого ответа на вопрос, на каких усло-виях "Косогоров самогон" может появиться в принадлежащих этим компаниям магазинах, также дать не смогли. Ненамного проще обсто-ит дело и с дистрибуто-рами. То, что мы расска-зывали о нашем проекте и напитке, и наши пред-ложения о сотрудничест-ве вызывали у менедже-ров этих компаний неод-нозначную реакцию. В одной из компаний, к примеру, отреагировали так: "Знаете, мы тут рабо-таем, работы у нас очень много. На ваши дурацкие вопросы отвечать у нас времени нет".
Михаил Сергеев: Соб-ственно, узнать стандарт-ные правила, по кото-рым живет московская розница, было не так важно -- в общих чертах они изложены выше. Для нас было принципиаль-ным выяснить, бывают ли из этих правил исклю-чения, то есть можно ли пробиться на рынок с минимальным марке-тинговым бюджетом. Почему мы рассчиты-вали на особое к нам отношение? Мы были убеждены, что самогон, который мы выводим на рынок, продукт из разря-да экстраординарных, который может (незави-симо от маркетинговых усилий) стать как бест-селлером, так и аутсай-дером рынка. В худшем случае, если бы он не "пошел", наши партнеры ничего не теряли: все риски лежали на нас. Но зато если бы самогон оказался успешным товаром, в выигрыше оказались бы все -- и наша компания, и дистрибуторы, и сети.
Диалог с игроками розничного рынка, нужно признать, давался край-не тяжело. Но в конеч-ном итоге он состоялся. После долгих и настой-чивых поисков мне уда-лось вступить в перего-воры с одним из ведущих дистрибуторов алкоголь-ного рынка, специализи-рующемся на поставках в магазины. А Николаю неожиданно перезвони-ли из компании сектора HoReCa с коротким и ясным сообщением: "Нам интересен ваш продукт, ждем ваших предложений".
Поверили в самогон, само собой, не все. Этого никто и не ждал, да это и не требовалось. Никто не обнимет необъятного, и мы не ставили задачу с самого начала оказаться в каждом магазине.
Читайте в следующей главе: подведение промежуточных итогов. Что сделано? Быть или не быть самогону? Ка-ковы перспективы?
|
(495) 348-94-65, 
