эйфория, наверное, нехорошее чувство: после него всегда наступает горькое похмелье. Но тогда, как нам казалось, для него были все основания: мы были близки к каким-то осмысленным, осяза-емым результатам после года работы, ушедшего на создание нашего напитка. Оставалось решить последние организационные вопросы, после чего "Косогоров самогон" мог поступить в продажу на стопроцентно легальных основаниях.
Эйфория ответственна и за то, что мы надавали невыполнимых обеща-ний -- в первую очередь себе. Выдавая желае-мое за действительное, мы всерьез рассчиты-вали увидеть "Косогоров самогон" на магазинных полках еще в декабре 2003-го. В реальности эти планы, как оказа-лось, были невыпол-нимы. В самом конце декабря нам удалось лишь пройти Централь-ную дегустационную комиссию Минсельхоза (кстати, с очень хорошим результатом -- 8,3 балла из 10 возможных). До середины января никаких событий больше не происходило, что неудивительно: у всех каникулы, госучреждения не исключение. После того как офисы зарабо-тали в нормальном режиме, процесс пошел. Но мы и предположить не могли, что он будет идти так медленно. Согласовать всю необ-ходимую документацию -- пройти госрегистрацию, получить сертификат качества и т. п.-- удалось лишь в феврале. Только после этого можно было начинать розлив само-гона. В итоге в продаже "Косогоров" появился только в марте. То есть Новый год, 23 февраля и даже 8 Марта, на кото-рые мы очень рассчиты-вали, прошли для нас абсолютно впустую.
Да и "появился в продаже" -- это, конечно, громко сказано. Поя-вился он в прайс-листе нашего дистрибутора компании "Дейрос" и был предложен всем клиентам "Дейроса". Таким образом, на пути "Косогорова" к потреби-телю оставался только один важный шаг -- попасть в розничную торговлю, магазины и рестораны. Вот тут-то и наступил момент истины. Мы наконец-то получили возможность узнать ответ на вопрос, насколько востребован наш самогон.
Павел Преженцев:
И ответ этот буквально сразил наповал: вообще не востребован. "Косогоров" оказался никому не нужен. По крайней мере из отчетов о сделанных продажах именно такой вывод и напрашивался. В первую неделю продаж самогона было продано 14 бутылок, во вторую -- только десять, третья неделя -- вообще пять! Вот и наступило, дейст-вительно, похмелье после эйфории. Мы, может, и готовились к трудностям, но те результаты, которые мы получили, были за пределами самых пессимистичных ожиданий. Это был тяжелый удар, от которого нам было непросто оправиться.
Мы сидели и вспоминали все аргументы критиков самогонной идеи. Противоречие продукта оптовой стоимостью почти 300 рублей с распространенным мнением о самогоне как о дешевом напитке; невозможность продавать premium-алкоголь без масш-табной маркетинговой поддержки; покупателям вообще не нужны новые
|
|
товары, и уж тем более таким товаром не станут заниматься розничные продавцы. Им, для того чтобы брать товар в свои магазины, нужно быть уверенными, что товар пользуется спросом, что он будет раскупаться. А чтобы такая уверенность появилась, она должна быть на чем-то основана, то есть этот товар должен уже где-то продаваться. Ни дать ни взять замкнутый круг. Все это мы уже слышали -- и не один раз, но впервые мы стали прислушиваться к этим аргументам, воспри-нимать их всерьез.
Примерно в то же время -- вскоре после появления "Косогорова" в Москве -- нам пришлось пройти через еще одно испытание, когда мы организовали небольшую дегустацию самогона в "Коммер-санте". Коллеги, чье любопытство мы раздразнили еще в период первых "Самогонных хроник", хотели наконец попробовать наш продукт. Нам же, в свою очередь, было крайне любопытно узнать их мнение о том, что у нас получилось.
Мнения, конечно, были неоднородны. Хвалебные отклики мы выслушивали с благодар-ностью, но куда больше нас интересовали критические: нужно же было выяснить, какие к "Косогорову" могут быть претензии. Все поступившие возражения можно объединить в две группы. Первое. Продукт, говорят, неплох, только почему вы его граппой не назвали? Он же из винограда, так? Ну, значит, это граппа? Неплохая такая граппа, но не более. Такой вывод делали наши оппоненты. Мы возражали, что с таким же успехом его можно было назвать и чачей, и ракией: они тоже из винограда делаются; что самогон может производиться из самого различного сырья, будь то рожь, яблоки или виноград, его определяет не сырье, а технология (самогон -- это невыдержанные напитки, полученные дистилляцией); что в южных регионах России, в Краснодарском и Ставропольском краях, на Кавказе, самогон из винограда делают в каждом доме и именно самогоном и называют. Но от этих аргументов спорщики только отмахивались. Второе, наиболее категоричное возражение можно описать в диалоге:
-- Хм, и сколько же стоит эта штука?
-- 400 рублей в рознице.
-- Сколько?! 400 руб-лей! Немыслимо! У вас вообще совесть есть?
Попытки объяснить, что на изготовление одной бутылки "Косогорова" уходит виноматериала столько же, сколько на пять бутылок вина, что есть еще акцизы, затраты на дистрибуцию и т. п., успеха не имели, нас просто уже никто не слушал. В ответ спрашивали:
-- Почему же на рынке есть бренди и коньяки, которые стоят дешевле?
Мы-то знали почему, но объяснение, что 100% недорогих российских коньяков и бренди делаются из импортных коньячных спиртов, которые значительно дешевле продукта собственной перегонки, поскольку в основном изготавливаются не из вина, а из отжимок, тоже успеха не имело.
-- Ну и вы бы покупали.
Мы покупать такие спирты не могли хотя бы потому, что технология производства самогона
|
|
не предполагает выдер-жки, то есть улучшить качество выдержкой не получилось бы, продукт должен быть идеальным сразу. Но в общем-то мы имели возможность еще раз убедиться, что аргументы скептиков, которые мы всегда игнорировали, не наду-маны и весомы. По крайней мере, пере-убедить оппонентов логически ни разу не удалось, все равно у них оставался осадок. И это соратники по "Коммер-санту", что же говорить о покупателях!
Михаил Сергеев: Что до меня, то я спокойно воспринял трудности, с которыми нам пришлось столкнуться. Я в отличие от своих компаньонов бизнесом занимаюсь не первый год и за свою предпринимательскую практику усвоил, что бизнес -- это постоянные проблемы. Проблемы, которые никогда не заканчиваются, как только решены одни, начинаются другие. И, конечно, верхом наив-ности было предпола-гать, что проблемы закончатся на этапе производства. Гораздо более существенной проблемой для любого нового продукта явля-ется организация продаж. Откройте любой учебник по бизнесу, говорил я своим компаньонам, эту азбучную истину вы почерпнете из его первой главы.
Я, признаться, вообще не строил никаких прогнозов. Просто потому, что для них не было исходных данных. Продукт новый, не имеющий аналогов. Любая попытка оценить спрос на него была бы чисто умозрительной, основанной на предпо-ложениях, имеющих весьма далекую связь с действительностью. Я предпочел дождаться первых эксперименталь-ных результатов, и к апрелю таковые были нами получены.
Результаты, которые мы имели, были, конечно, худшими из всех возможных. Столь холодный прием, оказанный самогону рынком, показывал, что без серьезных усилий по продвижению этот продукт не попадет в торговлю. Четкого понимания, как это продвижение органи-зовать, у нас не было. Единственное, что было абсолютно ясно, это то, что влиять на торговые организации мы можем только через дистрибу-тора, напрямую это делать невозможно. С компанией "Дейрос" мы и стали договариваться о том, чтобы использовать опыт специалистов по продажам этой компании для входа в московскую розницу.
Николай Полуэктов: Не знаю, в какой степени изменению ситуации способствовали эти переговоры, но факт остается фактом -- в середине апреля самогон стали покупать магазины. Брали поне-многу -- по две-три бу-тылки, в редких случаях -- пять-шесть, зато магазинов становилось все больше. Среди постоянных покупателей "Косогорова" оказалась даже небольшая сеть супермаркетов "Айленд". В ассортимент этой сети мы попали не то что без вступительных взносов (плата за так называе-мый листинг -- стандарт-ное правило работы розничных сетей), вообще без каких-то условий и даже без обсуждения с нами. Решение выставить "Косогорова" в магазинах "Айленда" было собст-венной инициативой менеджеров сети.
В апреле же мне поступил звонок из
|
|
Петербурга от Лидии Сизон, директора по закупкам компании "Алко-Балт" (крупный алкогольный оператор Северо-Запада, заинтересовавшийся "Косогоровым" еще со времени выхода первых "Самогонных хроник"):
-- Николай, прочитали на samogon.ru, что в Москве уже начались продажи самогона. Очень хочется, чтобы и в Питере он появился. Давайте начнем работать!
Мне было стыдно за то, что я сам не позвонил ей, как только самогон оказался в Москве. Для себя я объяснял это тем, что нужно сначала отработать всю логистику в Москве, чтобы затем спокойно переносить полученный опыт на сотрудничество с другими регионами. Но реальной необходимости в этом не было никакой. У крупных компаний логистика давным-давно отрабо-тана, и это не нам надо передавать им опыт, а самим учиться у них.
А поучиться было чему. Спрогнозировать спрос на "Косогорова" мы оказались неспо-собны. Вроде еще вчера он был полным неликвидом, а сегодня взял и закончился. Причем в этом нельзя винить неожиданно появившийся ажио-тажный спрос на самогон, с руками его по-прежнему никто не отрывал. Причина куда прозаичнее. Просто мы произвели крайне небольшую первую партию (всего 2 тыс. бутылок -- капля в море) и упустили из виду необходимость заказать вторую. (Стоит отметить, что самогон у нас в запасе был -- в против-ном случае вне сезона взять его было бы неот-куда,-- но небутилирован-ный.) В итоге в мае мы не могли обеспечивать "Косогоровым" наших дистрибуторов, "провис-нув" с поставками на целый месяц. Возобнов-лены они были только в июне.
Трудно оценить количественно те убытки, которые мы понесли в результате этой своей ошибки. Но одного клиента мы просто чудом не потеряли. Это крупнейший игрок алкогольного рынка Екатеринбурга и Свердловской области компания "Омега Спиритс". Менеджеры этой компании каким-то образом узнали про самогон, разыскали наши координаты и попытались организо-вать поставки "Косого-рова". В результате мы водили их за нос месяц, созваниваясь по несколько раз в неделю и уговаривая еще чуть-чуть потерпеть: вот буквально со дня на день должна прийти новая партия, тогда они смогут купить самогон. В июне, когда появилась вторая партия "Косого-рова", они его купили. Причем сразу в большом объеме -- свыше тысячи бутылок. И это при том, что самогон в Екатерин-бурге до покупки даже не пробовали, даже бутылку в глаза не видели, не представляли, как отреагирует рынок, будет ли на продукт спрос. В общем, решили сыграть в ту же игру, пусть и в меньшем масштабе, в которую играли мы. Что ж, игра стоила свеч -- сейчас поставки "Косого-рова" на Урал растут от месяца к месяцу.
Читайте в следующей главе: чтобы исправить положение, нужно мак-симально расширить количество точек про-даж, а в идеале выйти с "Косогоровым" в крупные торговые сети. Но задача эта не из легких -- за место под солнцем нужно заплатить...
|
(495) 348-94-65, 
